每個(gè)廣告人都知道，做廣告就離不開文案，文案在產(chǎn)品的宣傳和銷售上起著舉足輕重的作用，好的一篇文案可以令一個(gè)企業(yè)起死回生，如雷貫耳的腦白金廣告，不得不算是一個(gè)成功的例子。鄙人在此不是為文案搖旗吶喊，而是將廣告操作中的一些想法整理出來以供諸位評鑒。

走，鬧革命去

腦白金和洗之郎掀起了一代軟文之風(fēng)，形成腦白金體和洗之郎式的軟文，隨后各路英豪趨之若騖，將軟文炒得轟轟烈烈，只要是保健品便采用軟文。史玉柱特別編制了一個(gè)軟文操作的八十字要訣：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。”更有人總結(jié)出：“賣貨”廣告就要大版面，高頻率，多文字，把產(chǎn)品所有信息都傳播給受眾，將花錢買的版面塞它個(gè)一點(diǎn)空白也 不留；標(biāo)題大而超粗黑，最大限度的刺激消費(fèi)者的眼球；熱線電話、地址也要突出出來；一篇文案要采用七八種字體……時(shí)下，軟文已經(jīng)成為常規(guī)的宣傳方式，企業(yè)也花下巨額投資，大版面、大篇幅、多文字，效果卻江河日下。

廣告人也在探索，萬用萬靈的軟文現(xiàn)在不行了，到底該怎么走，是不是應(yīng)該手拿大刀鬧革命了？

版面清空

現(xiàn)在的市場，早已不是八九十年代，打廣告就得準(zhǔn)備錢袋子，如今投下幾十萬，連個(gè)水花都沒有。在無數(shù)次的欺騙下，消費(fèi)者對廣告失去了信心，幾個(gè)整版打下去，消費(fèi)者翻了幾遍報(bào)紙，也沒注意你的廣告，更別說身處“狼窩”了。況且現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快，誰有心思拿著放大鏡去斟酌你的文章，辨別你的真假。

筆者在實(shí)踐和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們喜歡閱讀字少，表意明白，能夠滿足消費(fèi)者要求的廣告，在報(bào)紙上不乏會看見很多廣告，一個(gè)豆腐塊密密麻麻的都是文字，看了一遍還不知道要說什么，就象社會上的三陪，明知道是妓女，卻還要兜著圈子裝清純。作為病人，他想要了解更多的產(chǎn)品，這勿庸質(zhì)疑，如果一則廣告引發(fā)了他的興趣，廣告下面還有咨詢電話，沒必要一股腦的把產(chǎn)品的所有信息都羅列上去。世上也有一句話說，其意思是如果一個(gè)人被別人看透了，他也就不會對別人有吸引力了。竹葉青的廣告，簡單，明了，看了就有一絲綠意從心底升騰，便總想買來唇間一試。

試想一張照片，幾行明白的字，不就什么都說清楚了嗎？

適度重復(fù)

人，都有一個(gè)遺忘規(guī)律，艾賓浩斯總結(jié)出了人的遺忘曲線。一次廣告投放，進(jìn)行了視覺沖擊，幾天后就忘了，如果根據(jù)遺忘規(guī)律，進(jìn)行重復(fù)，讀者便會很牢的記住這則廣告，進(jìn)而記住你的產(chǎn)品。受眾連你的廣告都不能記住，還談?dòng)涀∧愕漠a(chǎn)品嗎，更要奢求受眾產(chǎn)生購買行為嗎？這就要求在進(jìn)行媒體計(jì)劃時(shí)，要考慮到文案的重復(fù)。

文案重復(fù)，并不是簡單的把一篇以前的文案再拿來投放一次，而是需要把同樣的訴求采用不同的方式表達(dá)出來，使受眾感覺到新意，而不是老生重談。簡單的說，就比如一篇親情文章，第一次采用第三人稱的敘述方式，第二次就可以采用第一人稱或者是新聞報(bào)道的形式，使讀者耳目一新，又能引起他在前一篇文章中所留下的模糊記憶，從而加深印象。

每天一篇新文案，那只是埋頭拉犁的牛，在主任的吆喝下，旅行著自己的職責(zé)，而沒有考慮到犁地的深淺和寬窄。創(chuàng)意不是文字堆砌起來的，而是靈感的突然迸發(fā)，文案在精而不在多。

各人各異

對于一種產(chǎn)品，其受眾對象可能是單一的，也可能是多個(gè)層面的。對于多個(gè)層面的受眾，文案在風(fēng)格和樣式上就應(yīng)該各人各異。就比如我們的產(chǎn)品，我們的受眾是老年人和小孩子，我們廣告的讀者便分為老年人、老年人的兒女、孩子的父母。在文案的處理上，就應(yīng)該就有所區(qū)別。比如寫治療小孩子病的親情文案，想要煽情，在文案里濃墨重彩的渲染文革時(shí)期、抗戰(zhàn)時(shí)期的生活，年輕的父母讀者會產(chǎn)生共鳴嗎？反之，在寫治療老年人的文章時(shí)，描寫目下的高端科技，不知會不會使病人的病情加劇。

捕捉到了讀者的心理，將其相關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行描述，便能使讀者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

 

四川 弄墨主人

 

2004年7月17日